Google responsabilizado por anúncios que usaram indevidamente a marca Ticket360 — entenda a decisão do TJ/SP
Neste artigo você vai entender por que o TJ/SP reafirmou a responsabilidade civil do Google por anúncios pagos que usaram a marca Ticket360 como palavra‑chave, obrigou a plataforma a fornecer dados cadastrais do anunciante e a retirar o site abusivo. O tribunal afastou a proteção automática do Marco Civil para esse tipo de anúncio, entendeu que o Google atua de forma ativa na prestação do serviço e aplicou a responsabilidade objetiva do Código de Defesa do Consumidor (CDC) junto com a teoria do risco‑proveito. Para detalhes da reportagem original, veja: https://www.migalhas.com.br/depeso/440327/uso-indevido-de-marcas-como-palavras-chaves-de-anuncios-no-google
Principais pontos
- TJ/SP confirmou responsabilidade do Google por anúncios que usaram a marca Ticket360 indevidamente.
- Ordenou fornecimento de dados cadastrais do anunciante e exclusão do site abusivo.
- Distanciou o caso da proteção do art. 19 do Marco Civil da Internet, por se tratar de anúncios pagos.
- Aplicou art. 14 do CDC (responsabilidade objetiva) e mencionou a teoria do risco‑proveito.
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O caso (resumo)
A decisão foi proferida em 02/09/2025 na Apelação Cível 1162338-89.2023.8.26.0100, 33ª Câmara de Direito Privado do TJ/SP, relator Marcello do Amaral Perino, votação unânime. O problema: anúncios no Google Ads que, por meio de palavra‑chave, exibiam concorrente usando a marca Ticket360, gerando confusão e risco ao consumidor. Leia a Reportagem sobre o caso Ticket360.
Como funciona o Google Ads (em poucas linhas)
No Google Ads o anunciante escolhe palavras‑chave; quando um usuário busca por essas palavras, anúncios pagos podem ser exibidos. O Google opera algoritmos, recebe pagamento pelos espaços e faz curadoria técnica do sistema de veiculação. Para entender os riscos que práticas de anúncios podem gerar, veja também as implicações que podem tornar um anúncio no Google passível de responsabilização.
Página oficial do Google explicando seleção de palavras‑chave, leilões e veiculação técnica: Como funcionam os anúncios pagos.
O que a primeira instância determinou
- Fornecimento dos dados cadastrais do anunciante (nome, endereço, CPF, telefone, e‑mail).
- Exclusão do site usado de forma abusiva (quando tecnicamente possível).
- Pagamento de custas e honorários.
A sentença considerou violação de marca e risco ao consumidor. Medidas como a exibição de dados do anunciante e remoção de páginas já aparecem em decisões e orientações sobre como impedir anúncios concorrentes no Google.
Defesa do Google na apelação
O Google sustentou que:
- Está protegido pelo art. 15 do Marco Civil, podendo fornecer apenas registros de acesso (IP, data e hora).
- Não teria em sua posse dados como CPF e telefone do anunciante.
- A retirada de conteúdo exigiria ordem judicial com URL específica.
- Já teria removido o que era tecnicamente possível.
Questões semelhantes sobre manutenção do provedor como parte e a extensão das obrigações técnicas têm sido tratadas em outras decisões, como em casos que mantiveram o Google na ação por uso indevido de marca (exemplos de jurisprudência).
Por que o TJ/SP manteve a condenação
O Tribunal concluiu que anúncios pagos não são conteúdo neutro de terceiros: são atividade comercial na qual o Google atua ativamente (algoritmos, curadoria) e aufere lucro direto. Assim, afastou a aplicação do art. 19 do Marco Civil à hipótese dos anúncios patrocinados e aplicou o art. 14 do CDC por falha na prestação do serviço, além de apontar negligência na omissão diante de conteúdo evidentemente fraudulento. O acórdão menciona expressamente a teoria do risco‑proveito: quem lucra com o mecanismo e amplia o risco deve assumir parte do ônus. Essa linha reforça entendimentos sobre responsabilização por concorrência desleal online.
Base legal citada
- Art. 19 do Marco Civil da Internet: proteção aos provedores quanto a conteúdo de terceiros, condicionada a ordem judicial específica.
- Art. 15 do Marco Civil da Internet: tratamento de registros de acesso e hipóteses de fornecimento de dados.
- Art. 14 do Código de Defesa do Consumidor: responsabilidade objetiva do fornecedor de serviços.
Consulte o texto oficial: Artigos 15 e 19 do Marco Civil.
Para referência do CDC e leitura do art. 14: Responsabilidade objetiva no Código de Defesa.
O que o Tribunal exigiu do Google
- Fornecer dados cadastrais do anunciante relacionados aos anúncios juntados aos autos.
- Excluir o site abusivo quando tecnicamente possível.
- Manter condenação de custas e honorários.
Medidas desse tipo têm sido defendidas em conteúdo prático para titulares de marca que enfrentam uso indevido por anunciantes concorrentes (orientações sobre concorrentes usando sua marca).
Impacto prático para marcas, anunciantes e consumidores
- Para donos de marca: possibilidade real de exigir medidas contra anúncios que usem sua marca como palavra‑chave e buscar exibição de dados do anunciante. Veja recomendações para quem identifica uso indevido em anúncios em peças que tratam de como impedir uso indevido da marca.
- Para anunciantes: risco jurídico ao usar marca alheia; evitar práticas que configurem concorrência desleal ou violação de marca. A matéria sobre como um anúncio pode sair caro detalha alguns desses riscos.
- Para consumidores: maior proteção contra anúncios enganosos; denunciar conteúdo abusivo é relevante para remoção.
Para orientação sobre registro e proteção de marcas, consulte as Orientações do INPI sobre registro de marcas.
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Passos práticos a tomar agora
Se você detectou uso indevido:
- Reúna prints do anúncio, da URL e do contexto de busca (data e hora).
- Documente buscas que geraram o anúncio.
- Tente contato extrajudicial com a plataforma e com o anunciante (se identificado).
- Consulte advogado especializado em marcas ou direito do consumidor e considere ação com pedido de exibição de dados do anunciante. Para orientações práticas sobre medidas e pedidos processuais, reveja textos sobre como impugnar anúncios concorrentes.
Se você anuncia:
- Revise a lista de palavras‑chave e evite usar marcas de terceiros sem autorização.
- Instrua o time de marketing sobre riscos e compliance publicitário. Matérias editoriais abordam quando o uso de marca alheia pode acarretar ações, por exemplo em usar marca no Google pode levar a processo.
Checklist rápida para marcas
- Monitorar aparição da marca em anúncios de terceiros.
- Salvar evidências com data/hora.
- Notificar a plataforma e, se necessário, ajuizar medida judicial com pedido de exibição de dados e remoção urgente.
Ferramentas e práticas de monitoramento e notificação são tema recorrente em publicações do blog jurídico.
Observação sobre liberdade de expressão
O art. 19 do Marco Civil protege expressão e evita censura, mas o Tribunal distinguiu expressão legítima de atividade comercial fraudulenta: a proteção não cobre uso indevido de marcas em anúncios pagos. Essa distinção também é tratada em editoriais que discutem os limites entre publicidade e ofensa à marca alheia (seu concorrente está usando sua marca).
Jurisprudência e tendência
A decisão segue linha majoritária que entende ser possível responsabilizar provedores por conteúdo patrocinado quando há atividade comercial direta, lucro e omissão diante de conteúdo fraudulento. O entendimento tem sido aplicado por outros tribunais em hipóteses análogas — por exemplo, em precedentes que proibiram práticas similares e mantiveram provedores como partes no processo (decisões relacionadas) e em casos estaduais com efeitos práticos (casos do TJMG).
Pontos de atenção para advogados e compliance
- Individualizar pedidos (URLs, provas) segue sendo relevante para eficácia processual.
- Pedidos restritos a registros de acesso podem ser insuficientes quando se trata de anúncios pagos; buscar dados cadastrais pode ser necessário.
- Uso do CDC e da teoria do risco‑proveito tem se mostrado estratégia eficaz para responsabilizar plataformas.
Táticas e precedentes sobre aplicação do CDC e risco‑proveito aparecem em diversos julgados e análises, inclusive em decisões que aplicaram sanções significativas (alguns casos noticiados).
Conclusão
O TJ/SP confirmou a responsabilidade civil do Google por anúncios pagos que usaram indevidamente a marca Ticket360, ordenando fornecimento de dados cadastrais do anunciante e remoção do site abusivo. A decisão reforça que anúncios patrocinados não são conteúdo neutro e abre caminho para que titulares de marcas e consumidores busquem reparação e medidas de proteção. Para acompanhar mais conteúdos e decisões sobre o tema, acesse o blog e as seções de sentenças relacionadas.
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Perguntas frequentes (FAQ)
Q: O Google foi responsabilizado pelos anúncios que usaram a marca “Ticket360”?
A: Sim. O TJ/SP confirmou a responsabilidade civil do Google por anúncios pagos que usaram indevidamente a marca. Casos análogos e precedentes podem ser consultados em decisões que mantêm provedores como parte em ações por uso indevido de marca (exemplos).
Q: Por que o tribunal não aplicou o art. 19 do Marco Civil?
A: Porque entendeu tratar‑se de anúncios pagos e atividade comercial na qual o provedor atua ativamente e aufere lucro, de modo que a proteção automática do art. 19 não se aplica. Análises sobre limites entre publicidade e responsabilidade empresarial explicam essa distinção (entenda a concorrência desleal).
Q: Quais fundamentos levaram à condenação?
A: Negligência diante de conteúdo fraudulento, aplicação da teoria do risco‑proveito e responsabilização objetiva do fornecedor (art. 14 do CDC).
Q: O que o Google foi obrigado a fazer?
A: Fornecer dados cadastrais do anunciante relacionados aos anúncios nos autos e excluir o site abusivo, além de arcar com custas e honorários. Orientações sobre medidas práticas e bloqueios de anúncios concorrentes estão disponíveis em textos que tratam de como impedir anúncios concorrentes.
Q: Onde ler a reportagem original e acompanhar atualizações?
A: Veja a matéria em https://www.migalhas.com.br/depeso/440327/uso-indevido-de-marcas-como-palavras-chaves-de-anuncios-no-google e acompanhe publicações sobre o tema no blog e nas seções de sentenças e editoriais do site.