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Empresa é condenada por estratégia ousada em anúncios do Google — decisão muda regras do jogo.
Você vai ver como anúncios no Google Ads podem sair muito caros. O caso envolve a espanhola Holded e a concorrente Wolters Kluwer, dona da marca A3. Usar A3 como palavra-chave e frases como Alternativa A3 criou confusão e violou a marca. O Tribunal de Marcas da União Europeia determinou: parar as campanhas, retirar o material, publicar a sentença e pagar indenização. É um precedente claro: revise suas campanhas à luz das regras sobre concorrência e não cruze a linha.
Principais pontos:
- Anúncios da Holded com a marca A3 foram considerados além do permitido.
- Textos induziam à confusão e sugeriam ligação entre as marcas.
- Tribunal ordenou proibir o uso da marca, remover material ilegal e pagar compensação.
- Decisão cria precedente e exige revisão de campanhas digitais na UE.
O que aconteceu (resumo técnico)
- Empresas: Holded Technologies S.L. (anunciante) vs Wolters Kluwer (marca A3).
- Plataforma: Google Ads.
- Problema: compra da palavra-chave A3 menção direta nos anúncios.
- Decisão: proibição do uso da marca nos anúncios, remoção de materiais, publicação da sentença e pagamento de indenização.
Quando usar o nome do concorrente sai caro
A Holded comprou a palavra-chave A3 e anunciou textos como Holded e A3 Software Online e Alternativa A3. O Melhor Software do Mercado. O Tribunal considerou que isso excedeu os limites legais.
Riscos a considerar:
- Comprar palavras-chave concorrentes pode ser legal em alguns países, mas…
- Inserir o nome do concorrente no texto do anúncio aumenta o risco legal.
- A conjunção e (ex.: Holded e A3) foi interpretada como tentativa de associação indevida.
Publicidade comparativa ou infração de marca?
A publicidade comparativa é permitida na UE se for: verdadeira, objetiva e não enganosa. No caso, o tribunal entendeu que os anúncios:
- Não apresentavam comparações objetivas;
- Induziam o consumidor ao erro;
- Violavam funções essenciais da marca: identificadora, valor comercial e publicitária.
Critérios legais avaliados:
- Veracidade: não cumprido.
- Clareza: não cumprido.
- Objetividade: não cumprido.
Consequências legais e impacto para o setor
As medidas foram duras e têm efeito em toda a União Europeia. Se você gerencia campanhas, é hora de ajustar processos.
Sanções aplicadas e lição prática:
- Proibição do uso da marca A3 em campanhas → pare de usar nomes de terceiros nos anúncios.
- Remoção de material promocional ilegal → faça auditoria imediata nos criativos.
- Publicação da sentença no site da empresa → transparência forçada e dano de imagem (veja exemplos de publicação de sentenças e decisões judiciais).
- Pagamento de indenização → custo financeiro e efeito dissuasor.
Pense assim: é como pisar num campo minado — um passo em falso pode custar caro.
Marco para o marketing digital europeu
A decisão estabelece um precedente: agências e anunciantes têm um mapa mais claro do que é aceitável em leilões de palavras-chave e redação de anúncios. Ajuste sua estratégia e envolva o jurídico quando necessário.
Ações práticas recomendadas:
- Revisar palavras-chave compradas: auditoria mensal das keywords concorrentes (estruture uma rotina de auditoria e governança).
- Evitar nomes exatos de marcas nos textos: prefira termos descritivos.
- Criar comparações objetivas: incluir dados verificáveis (funcionalidades, preços).
- Consultar jurídico antes de campanhas agressivas que citam concorrentes.
A marca protege não só o nome, mas também o valor e a confiança que o consumidor deposita.
Checklist rápido antes de rodar uma campanha que menciona concorrentes
- O anúncio menciona nomes de marcas concorrentes?
- A comparação é baseada em fatos verificáveis?
- O texto pode confundir o consumidor sobre relação entre as marcas?
- Alternativa X pode parecer nome próprio ou criar associação?
- O departamento jurídico já revisou o criativo?
Se responder sim para 3 ou 4, pare e ajuste o texto.
Exemplo prático — Como reescrever um anúncio arriscado
Antes (arriscado)
- Alternativa A3. O Melhor Software do Mercado.
- Holded e A3 Software Online
Depois (mais seguro)
- Solução de gestão com emissão de faturas — compare funcionalidades e preço.
- Compare funcionalidades entre nosso software e outras opções do mercado.
Regra: não cite a marca em caixa alta nem una marcas com e. Seja claro, factual e verificável.
Funções da marca destacadas pelo tribunal
O tribunal reafirmou três funções que não podem ser violadas:
- Identificadora: a marca identifica o produto; não a use para confundir.
- Valor comercial: é um ativo; uso indevido pode causar dano econômico.
- Publicitária: marcas têm poder de persuasão; não se aproveite disso de forma indevida.
Caso prático em diálogo
Você: E se eu só usar a marca como palavra-chave e não no texto?
Colega: Ainda é arriscado. Se o anúncio fizer alusão direta, pode dar problema.
Você: Então, o que eu faço?
Colega: Use termos genéricos, compare fatos e peça parecer jurídico.
Leitura relacionada
Assuntos que complementam este tema: políticas de Google Ads e compliance, publicidade comparativa na UE e proteção de marcas, além de orientações práticas sobre concorrência desleal.
Conclusão
Uma campanha aparentemente esperta pode virar um tiro no pé. A decisão contra a Holded é um precedente na UE: usar a marca do concorrente em palavras-chave e nos anúncios pode gerar proibição, remoção de materiais, publicação da sentença e indenização.
Revise suas campanhas: faça auditoria de keywords, evite citar marcas ou sugerir associação e prefira comparações factuais. Quando em dúvida, consulte o jurídico antes de publicar.
Leia mais artigos e casos práticos em nosso blog ou visite a home.
Perguntas frequentes
- O meu anúncio pode ser proibido se usar a marca de outro?
Sim. Se o anúncio cria confusão ou sugere ligação entre marcas, pode ser proibido — como no caso Holded vs Wolters Kluwer.
- Que frases ou palavras são mais perigosas?
Frases como X e A3, Alternativa A3 ou usar a marca do concorrente como nome do produto são riscos claros. Até a conjunção e pode ser vista como associação indevida.
- Que sanções a empresa pode sofrer?
Obrigação de parar a campanha, remover material promocional, publicar a sentença e pagar indenização em toda a UE.
- Como evitar problemas nas campanhas do Google Ads?
Faça comparações objetivas e comprováveis; não use a marca do concorrente de forma enganosa; evite sugerir parcerias; peça análise legal antes de lançar.
- Esta decisão vale para toda a União Europeia?
Sim. O tribunal criou um precedente que influencia regras do marketing digital em toda a UE.