TJMG proíbe Google Brasil de vender a palavra‑chave MaxMilhas a concorrentes
Neste artigo você entende a decisão do Tribunal de Justiça de Minas Gerais (TJMG) que proibiu a Google Brasil de comercializar, em links patrocinados, a palavra‑chave MaxMilhas, reservando seu uso à MM Turismo e Viagens — titular da marca no INPI. A corte considerou a prática concorrência desleal e prática parasitária, confirmou multa diária e negou o recurso do Google. Abaixo: resumo, fundamentos, impactos e o que fazer se você tem marca ou anuncia.
Principais pontos
- TJMG (21ª Câmara Cível) manteve a proibição sobre a venda da palavra‑chave MaxMilhas.
- Uso reservado à MM Turismo e Viagens (titular da marca registrada no INPI).
- Multa de R$ 50.000,00 por dia, limitada a R$ 5.000.000,00.
- Tribunal entendeu que vender marcas a concorrentes reduz a visibilidade do titular e configura concorrência desleal.
- Defesa do Google (que a palavra‑chave não aparece no anúncio) foi rejeitada.
Dados do processo / Informações principais
| Item | Informação |
|---|---|
| Parte autora | MM Turismo e Viagens |
| Parte ré | Google Brasil Internet |
| Marca | MaxMilhas (registrada no INPI) |
| Relator | Des. José Eustáquio Lucas Pereira |
| Multa por descumprimento | R$ 50.000,00 por dia (teto R$ 5.000.000,00) |
| Processo | 1.0000.23.173398-1/003 |
| Resultado | Proibição da venda da palavra‑chave a concorrentes |
Entenda o caso (resumo direto)
- MM Turismo e Viagens alegou que buscas por MaxMilhas exibiam anúncios de concorrentes, confundindo consumidores e desviando clientela.
- O Google sustentou que a palavra‑chave não aparece no texto do anúncio e que o acionamento era apenas técnico/contextual.
- O TJMG concluiu que a venda da palavra reduz a visibilidade da marca titular e tem efeito competitivo — portanto, é concorrência desleal.
Linha do tempo
| Fase | Ação |
|---|---|
| Pedido inicial | MM entra com ação contra Google |
| 1º grau | Sentença proibindo a venda da palavra‑chave |
| Apelação | Google recorre |
| 21ª Câmara | Recurso negado; multa estabelecida |
Por que a Justiça decidiu assim?
O relator explica: quando o usuário busca uma marca, espera encontrar a própria marca. Apresentar concorrentes como primeira opção prejudica a visibilidade do titular. O entendimento segue precedentes do STJ sobre proteção de marca em buscas pagas.
Pontos legais resumidos:
- Marca registrada: o titular tem direito de proteção contra uso que desvie tráfego via links patrocinados.
- Concorrência desleal: usar marca de terceiro para captar clientes é vedado.
- Responsabilidade do provedor: a comercialização da palavra‑chave tem natureza comercial e pode impor dever de não prejudicar o titular.
Impacto prático — para quem anuncia e para consumidores
| Para quem | O que muda | Ação prática |
|---|---|---|
| Donos de marca | Maior proteção em buscas pagas | Registrar marca no INPI e monitorar palavras |
| Anunciantes/concorrentes | Risco de proibição de usar marca alheia | Rever campanhas no Google Ads |
| Provedores de busca | Risco de multa e obrigação de bloquear vendas | Reavaliar política de leilões de palavras |
| Consumidor | Menos anúncios que confundem com a marca buscada | Menor risco de acessar site errado por engano |
A defesa do Google e por que foi rejeitada
| Defesa da Google | Entendimento do TJMG |
|---|---|
| A palavra‑chave não aparece no anúncio | Irrelevante — o acionamento do anúncio já afeta visibilidade |
| É mera função técnica/contextual | Tribunal considerou efeito comercial e competitivo |
Votos e placar
| Desembargadores | Voto |
|---|---|
| José Eustáquio Lucas Pereira | Relator — favorável à MM |
| Alexandre Victor de Carvalho | Acompanhou o relator |
| Adriano de Mesquita Carneiro | Acompanhou o relator |
| Marcelo de Oliveira Milagres | Voto vencido |
| Luziene Barbosa Lima | Voto vencido |
O que você pode fazer agora (se tem marca ou anuncia)
- Monitore buscas pela sua marca e campanhas.
- Registre sua marca no INPI, se ainda não o fez.
- Revise contratos com agências e plataformas de anúncios.
- Consulte advogado especializado em propriedade intelectual diante de desvio de tráfego.
- Considere notificação extrajudicial antes de ação judicial.
Ações práticas e por que fazê‑las:
- Monitoramento: detectar desvio rápido.
- Registro no INPI: garantir proteção legal.
- Notificação extrajudicial: evitar processo longo.
- Ação judicial: quando houver desvio e dano comprovado.
Citação do relator
Não vislumbro legitimidade na comercialização de palavra-chave promovida por provedores de busca na internet, de forma a apresentar concorrentes, especialmente como primeira opção, em detrimento da marca pesquisada, que tem a sua visibilidade reduzida para aquela considerada parasitária.
Perguntas frequentes (curtas)
- Isso vale só para MaxMilhas?
Não. A decisão serve como referência e pode ser aplicada a outros casos com marca registrada.
- O Google pode recorrer?
Sim. A decisão do TJMG foi confirmada nesta instância, mas cabe recursos.
- E os consumidores?
Devem ficar menos expostos a anúncios que confundem com a marca procurada.
Conclusão
O TJMG deixou claro que marca registrada não é mercadoria para leilões de busca: a palavra‑chave MaxMilhas foi reservada à MM Turismo e Viagens (titular no INPI) e a Google Brasil proibida de vendê‑la a concorrentes, sob pena de multa diária. Para anunciantes e titulares de marcas, a lição é prática: registre sua marca, monitore campanhas e atue rápido contra desvios.
Para acompanhar desdobramentos e outros casos, leia mais em https://suepy.com.
