TJSC mantém Google como parte em ação por uso indevido de marca no Google Ads
Decisão do Tribunal de Justiça de Santa Catarina (TJSC) que manteve o Google como parte em ação por uso indevido de marca no Google Ads. Abaixo, explico de forma direta o que aconteceu, por que o Google permaneceu no processo e o que isso significa para plataformas, anunciantes e titulares de marcas. Fonte da notícia: https://www.tjsc.jus.br/web/imprensa/-/tjsc-mantem-google-como-parte-em-acao-por-uso-indevido-de-marca-no-google-ads
O que ocorreu
Uma rede de franquias do setor de beleza acionou uma concorrente por usar sua marca em campanhas de links patrocinados no Google Ads, alegando concorrência desleal. A empresa apontou que o problema vinha da própria plataforma e pediu a inclusão do Google no processo. O Google tentou se desvincular, alegando ser apenas um provedor e que não controla as palavras‑chave escolhidas por anunciantes. Casos semelhantes mostram como um anúncio no Google pode gerar responsabilidade quando há uso indevido de marcas.
Argumentos das partes
- Rede de franquias: alegou concorrência desleal, juntou provas de tentativas de ajuste de termos e pediu responsabilização do anunciante e da plataforma. Para entender melhor o conceito de concorrência desleal e suas implicações, veja a explicação sobre concorrência desleal.
- Concorrente anunciada: disse não ter intenção de violar marca e afirmou que o problema decorreu de funcionamento da plataforma.
- Google: afirmou que não controla a escolha de palavras‑chave pelos anunciantes, indicou seus termos de uso e invocou proteção do Texto completo do Marco Civil da Internet.
Por que o TJSC manteve o Google no processo
O relator concluiu que o Google atua não só como hospedeiro, mas também como fornecedor de serviços de publicidade online. Ao vender palavras‑chave que reproduzem marcas registradas, a plataforma exerce controle ativo e pode ser corresponsabilizada quando sua oferta facilita violação de propriedade intelectual ou gera concorrência parasitária. O Tribunal alinhou‑se ao Entendimento do STJ sobre responsabilidade sobre a possibilidade de responsabilização de buscadores nessas hipóteses — entendimento que já aparece em decisões relacionadas, como casos em que o provedor foi proibido de veicular termos concorrentes.
Trecho do voto do relator: o buscador tem controle ativo das palavras‑chave que está comercializando, sendo tecnicamente possível evitar a violação de propriedade intelectual… Somente demanda‑se maior diligência por parte dos provedores de pesquisa no momento de ofertar serviços de publicidade.
Em linguagem simples
- Se uma plataforma vende anúncios com palavras que são marcas registradas, ela precisa de mais cuidado.
- Não se exige vigilância massiva; pede‑se diligência ao oferecer o serviço publicitário.
- Quem oferece publicidade deve adotar mecanismos para evitar danos e pode responder quando falhar.
Impacto prático
- Para plataformas: pressão para aprimorar filtros e controles sobre palavras‑chave; risco de ser incluída em processos e, em casos extremos, enfrentar penalidades mais pesadas como já discutido em decisões sobre multas expressivas aplicadas a grandes provedores.
- Para anunciantes: responsabilidade possível mesmo sem intenção; necessidade de revisar campanhas.
- Para titulares de marca: caminho jurídico mais viável para contestar anúncios que usem sua marca; importância de monitorar e documentar.
O que você pode fazer agora
- Titular de marca: monitorar anúncios, reunir provas (prints, URLs), documentar comunicações e buscar orientação jurídica. Veja também as Orientações do INPI sobre marcas registradas.
- Anunciante: revisar palavras‑chave, usar palavras‑chave negativas e guardar comprovantes de ajustes.
- Plataforma: aprimorar controles de venda de palavras‑chave, oferecer mecanismos de denúncia e registrar esforços de compliance.
Exemplo prático
Você tem um salão chamado BelezaPura. Um concorrente compra a palavra‑chave BelezaPura no Google Ads e atrai clientes que buscavam você. Se a plataforma vendeu essa palavra e não adotou medidas para evitar o conflito, o Tribunal pode exigir sua participação no processo.
Resumo do caso
| Item | Informação |
|---|---|
| Tribunal | TJSC (4ª Câmara de Direito Comercial) |
| Parte incluída | Google Brasil |
| Assunto | Uso indevido de marca registrada em Google Ads |
| Resultado inicial | Google mantido como parte do processo |
| Fundamento | Venda ativa de palavras‑chave idênticas a marcas; possibilidade de concorrência desleal |
| Referência | Alinhamento com entendimento do STJ |
Mais detalhes e referência da notícia original: https://www.tjsc.jus.br/web/imprensa/-/tjsc-mantem-google-como-parte-em-acao-por-uso-indevido-de-marca-no-google-ads
Pontos legais importantes
- Plataformas podem ser corresponsáveis quando vendem ferramentas de publicidade que geram risco à marca alheia.
- A exigência é de diligência, não de vigilância massiva.
- Concorrência parasitária é o conceito‑chave para identificar indução ao erro do consumidor.
Contatos citados na notícia
- Informativo da Jurisprudência Catarinense (para leitura detalhada)
- Atendimento imprensa TJSC: WhatsApp (48) 98414‑1493 | imprensa@tjsc.jus.br | Tel (48) 3287‑1000 (Seg–Sex, 12h–19h)
Checklist rápido
- Monitorar anúncios que usem sua marca.
- Salvar prints e evidências.
- Ajustar palavras‑chave nas suas campanhas.
- Procurar advogado especializado em propriedade intelectual.
- Notificar a plataforma e documentar a comunicação.
Perguntas frequentes (curtas)
- Por que meu acesso teria sido bloqueado?
Possíveis motivos técnicos ou de segurança; aqui o foco é judicial, não um bloqueio de site.
- O Google sempre será responsabilizado nesses casos?
Não necessariamente; depende de prova de que a venda de palavras‑chave contribuiu para a violação ou para a confusão do consumidor.
- O que devo provar para agir?
Provas de veiculação (prints, URLs), demonstração de confusão do consumidor e tentativas de solução administrativa.
Conclusão
Não se tratou de um bloqueio temporário de acesso, mas de um alerta jurídico: o TJSC manteve o Google como parte em ação por uso indevido de marca no Google Ads, reforçando que plataformas que vendem palavras‑chave idênticas a marcas podem ser corresponsabilizadas se sua atuação facilitar concorrência parasitária. A recomendação prática é monitorar, documentar e agir rapidamente. Para análises e conteúdos relacionados, veja mais no blog da Suepy ou explore outros artigos no site principal.