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Neste artigo você vai entender a relação entre o Marco Civil da Internet e a concorrência desleal, com foco na jurisprudência do STJ e na posição recente do STF sobre o art. 19. Explicamos como o STJ tratou o uso de links patrocinados (keyword advertising) e por que aplicou a Lei de Propriedade Industrial para enquadrar práticas como concorrência desleal. O texto integra uma série sobre jurisprudência do Marco Civil e foi pensado para seus estudos.
- Marco Civil regula a internet, mas o art. 19 foi declarado omisso pelo STF.
- STF apontou falta de lei clara para remover conteúdo de terceiros sem ordem judicial.
- STJ entendeu que usar a marca do concorrente como palavra‑chave pode ser concorrência desleal.
- O STJ aplicou a Lei de Propriedade Industrial — não o Marco Civil — nesses casos.
- Provedores de links patrocinados podem ser responsabilizados quando a prática prejudica a função da marca.
Categorias
- O Marco Civil da Internet
- Concorrência Desleal
- Jurisprudência — STJ
- Concursos Públicos
O Marco Civil da Internet: contextualização
| Item | Informação |
|---|---|
| Lei | Lei n. 12.965/2014 — Marco Civil da Internet |
| Regulamento | Decreto n. 8.771/2016 |
| Princípios | liberdade, privacidade, neutralidade (entre outros) |
| Competência | União, Estados, DF e Municípios têm diretrizes sobre o uso da internet |
O Marco Civil da Internet é a lei que define direitos e deveres no uso da rede no Brasil. É norma federal e possui regulamentação que orienta sua aplicação; acompanhe nossa série sobre jurisprudência do Marco Civil para estudos e análises.
Concorrência desleal e links patrocinados
| Tema | Ponto chave |
|---|---|
| Questão | Uso de palavras‑chave com a marca do concorrente em links patrocinados |
| Fornecedor | Ex.: Google Ads / Google AdWords |
| Jurisprudência | REsp 2032932/SP — 3ª Turma do STJ (DJe 24/08/2023) |
| Lei de referência | Lei de Propriedade Industrial (Lei n. 9.279/1996) |
Imagine que você tem uma loja. Quando alguém busca sua marca no Google, aparece um anúncio pago do concorrente em primeiro lugar. O STJ entendeu que, em muitos casos, isso pode ser concorrência desleal — veja exemplo envolvendo provedores de publicidade em pesquisa no caso relatado pelo site sobre a atuação do Google neste processo.
Requisitos fixados pelo STJ para configurar concorrência desleal
| Requisito | Explicação |
|---|---|
| (i) Palavra‑chave | A palavra comprada corresponde à marca registrada ou ao nome empresarial do concorrente |
| (ii) Concorrência | O titular da marca e quem compra a palavra atuam no mesmo ramo com produtos/serviços semelhantes |
| (iii) Violação | O uso da palavra‑chave prejudica a função identificadora e/ou a função de investimento da marca |
O caso tratou da funcionalidade vendida por um provedor de aplicação (ex.: Google e serviços de links patrocinados). A compra da palavra‑chave que remete à sua marca pode redirecionar consumidores ao concorrente. O STJ concluiu que, via de regra, isso configura concorrência desleal.
O papel do Marco Civil e do art. 19
| Ponto | Situação |
|---|---|
| Art. 19 do Marco Civil | Trata da responsabilização do provedor por conteúdo de terceiros mediante ordem judicial |
| Decisão do STF | Declaração de omissão normativa sobre conteúdo removido sem ordem judicial (RE 1.037.396 — Tema 987; RE 1.057.258 — Tema 533) |
| Impacto no caso do STJ | O STJ afastou a aplicação do art. 19 para o contrato de links patrocinados e tratou do desfazimento do hyperlink contratado |
O STF apontou que falta lei específica para disciplinar conflitos relativos a conteúdo de terceiros sem ordem judicial. No julgamento do STJ, a questão foi contratual: o foco foi o contrato de publicidade e o hiperlink que direcionava ao concorrente — não a responsabilização genérica por conteúdo.
Resumo do julgado (REsp 2032932/SP)
| Item | Conteúdo |
|---|---|
| Relator | Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva |
| Turma | Terceira Turma do STJ |
| Data | DJe 24/08/2023 |
| Tese | Compra de palavra‑chave correspondente à marca do concorrente, por empresa do mesmo ramo, que prejudica as funções da marca, configura concorrência desleal |
| Resultado prático | Possibilidade de retirar o link patrocinado que usa a marca do concorrente |
O STJ entendeu que não era questão de aplicar o art. 19; tratou‑se de um ato de comercialização de palavra‑chave e do contrato publicitário que vinculava a marca do concorrente.
O que isso significa para você
| Para quem | Implicação prática |
|---|---|
| Empresário / comerciante | Evite comprar palavras‑chave com marcas de concorrentes. Risco de ação por concorrência desleal. |
| Advogado | Fundamente ações na Lei de Propriedade Industrial; analise marca, ramo e dano às funções da marca. |
| Concursando | Estude a interação entre Marco Civil, Lei de Propriedade Industrial e a jurisprudência de STJ e STF. |
Um truque para fixar: pense nas três condições do STJ como três portas que precisam estar abertas simultaneamente. Se uma delas está fechada, dificilmente há concorrência desleal nos termos da decisão.
Exemplos práticos
| Situação | Provável resultado |
|---|---|
| Concorrente compra palavra‑chave com sua marca e vende produto similar | Risco alto de concorrência desleal |
| Concorrente compra palavra‑chave com sua marca, mas vende produto diferente | Menor chance de configuração |
| Alguém usa sua marca em anúncio, mas há ordem judicial para remoção | Caso distinto; pode envolver art. 19 se houver ordem |
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Conclusão
Em resumo: o STJ afirmou que comprar a palavra‑chave com a marca do concorrente, usada em links patrocinados, pode configurar concorrência desleal. Não foi o art. 19 do Marco Civil que decidiu a questão — o STF já sinalizou omissão normativa — mas sim a aplicação da Lei de Propriedade Industrial pelo tribunal.
Lembre‑se das três portas do STJ: (i) a palavra corresponde à marca; (ii) há concorrência no mesmo ramo; (iii) há prejuízo à função identificadora ou de investimento da marca. Todas precisam estar presentes para a configuração do ilícito. O provedor que comercializa a ferramenta de publicidade também pode ser responsabilizado. Pense duas vezes antes de comprar keywords alheias.
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Perguntas frequentes
O que é concorrência desleal?
É usar meios indevidos para obter vantagem sobre um concorrente — por exemplo, usar a marca alheia para atrair clientes via links pagos. É tratada pela Lei de Propriedade Industrial.
Como o Marco Civil entra nessa história?
O Marco Civil regula o uso da internet no Brasil. Em casos de links patrocinados, o STJ aplicou a Lei de Propriedade Industrial, afastando a aplicação do art. 19 naquele contexto.
O que o STF decidiu sobre o art. 19 do Marco Civil?
O STF declarou a existência de omissão normativa no art. 19, entendendo que falta norma que discipline a remoção de conteúdo sem ordem judicial em alguns casos.
Quando usar palavra‑chave da marca do concorrente vira concorrência desleal?
Quando se confirmam três critérios:
1) compra da palavra‑chave igual à marca;
2) empresas atuam no mesmo ramo;
3) uso prejudica a função identificadora ou de investimento da marca.
O provedor de aplicações (ex.: Google) pode ser responsabilizado?
Sim. O STJ afastou a proteção do art. 19 para casos de links patrocinados, indicando que o provedor que comercializa a ferramenta pode ser responsabilizado por prática de concorrência desleal.