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Nesta leitura você entenderá a decisão sobre o uso de marcas em links patrocinados no caso entre Via S/A e Magazine Luiza. O texto explica por que o Tribunal considerou que usar o nome do concorrente como palavra‑chave pode configurar concorrência desleal, como a proteção do registro de marca foi reforçada, por que argumentos baseados só em julgados estrangeiros foram descartados e quais medidas foram impostas para impedir o uso indevido e reparar prejuízos. A linguagem é direta e focada para o varejo online e para quem lida com propriedade intelectual.

• Uso de marca concorrente como palavra‑chave foi considerado concorrência desleal

• Determinada a cessação dos anúncios que usam marcas alheias

• Provedor de busca pode ser responsabilizado junto com o anunciante

• Tolerância mútua entre rivais não torna a prática legal

• Titular da marca tem proteção e pode obter indenização por danos

Mídia & Publicações — panorama rápido para você

Um apanhado prático sobre o que está mexendo com propriedade intelectual, patentes e concorrência no Brasil: casos, leis, decisões e tendências que afetam seu negócio ou sua estratégia de IP.

O caso Via S/A e Magazine Luiza: marcas em links patrocinados

Você provavelmente já viu anúncios com nomes de concorrente no Google. No caso Via S/A x Magazine Luiza, o Tribunal de Justiça de São Paulo decidiu que usar marcas alheias como palavras‑chave pode ser concorrência desleal. A decisão trouxe multa, indenização e responsabilização solidária do provedor, o que muda a forma de pensar em anúncios pagos — veja também análises sobre como campanhas de SEM podem gerar risco jurídico.

• Ponto‑chave: uso de marca como palavra‑chave pode gerar desvio de clientela.

• Multa diária fixada no caso: R$ 5.000,00 (até R$ 100.000,00).

• Indenização por danos morais: R$ 10.000,00.

“Caracteriza ato de concorrência desleal a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia … como vocábulo de busca.” — trecho do acórdão.

A íntegra da decisão pode ser consultada no portal do tribunal: decisão do TJSP sobre publicidade online.

Dossiê de casos internacionais com reflexo no Brasil

Esses movimentos mostram como o Brasil virou palco relevante para disputas de tecnologia:

• MediaTek x Huawei: acordo após apreensão de chips pela alfândega.

• InterDigital x Disney: liminar sobre streaming com mérito discutido.

• Nokia x Amazon e Ericsson x Lenovo: acordos globais após pedidos ao Supremo.

• DivX: vitórias que reforçam o papel do Brasil em execução de SEPs.

• Samsung x ZTE: ataque antitruste; ZTE obteve liminar brasileira.

Por que o Brasil virou ITC ou palco de SEPs?

O Brasil atrai litígio de patentes por várias razões:

• Mercado grande e consumidor.

• Tribunais com decisões rápidas em algumas instâncias.

• Precedentes que viram referência regional.

• Fornecimento e importação dependem de decisões locais.

Use essa informação para planejar onde litigar: o Brasil virou ponto estratégico.

Para contexto regulatório, consulte também orientações sobre defesa da concorrência e antitruste.

Tabela: Casos relevantes e impacto no Brasil

Pesquisas, patentes e o setor farmacêutico

Mudanças concretas no setor de saúde afetam quem depende de patentes elevadas (veja orientações sobre registro de marcas e patentes):

• Saxenda e outros remédios para emagrecimento: limite para extensão de proteção.

• Patente Shakeup: laboratórios reavaliam portfólios e preços.

• Lei 14.874 e PDPs: alterações que afetam pesquisa clínica e parcerias.

Judicialização das terapias CAR‑T

Pedidos judiciais de fornecimento de terapias CAR‑T aumentam. O Judiciário tornou‑se central no acesso.

• Tribunais decidem sobre fornecimento emergencial.

• Há tensão entre direito à saúde e sustentabilidade do sistema.

• Recomendação prática: mantenha documentação clínica e contratos com fabricantes atualizados.

Novas regras de patentes e reexame

Mudanças processuais alteram prazos e estratégias:

• Do recurso ao reexame: impacto em tempo e custo.

• Especialização do Judiciário reduziu indecisões. Use isso ao planejar litígio.

Brasil e China: alianças e tensão

Acompanhe acordos técnicos e confrontos comerciais:

• Empresas chinesas ampliam patentes no Brasil: mais proteção local.

• Disputas mostram que o Brasil é peça-chave nas soluções globais.

• Relações comerciais e tecnológicas têm altos e baixos; a diplomacia influi.

Regulamentações, ANVISA e bioinsumos

Novas regras e marcos regulatórios afetam planejamento e investimento:

• Nova Lei dos Bioinsumos: cria marco regulatório e pode atrair investimento agrícola.

• ANVISA: desafios em estrutura e decisões influenciam empresas de saúde. regulação sanitária e normas da ANVISA

• PDPs: prazos de submissão e regulação mudam planejamento de fornecimento público.

Mercado de luxo, marcas e domínios

Para marcas de alto padrão:

• Falsificações e concorrência de produtores estrangeiros pressionam marcas.

• Disputas de nomes de domínio têm solução administrativa e judicial; veja procedimentos para reclamar e recuperar domínios que usam marca registrada.

• Registro e defesa de marca continuam essenciais.

Licks Advogados: atuação e expansão do escritório

Exemplos de mercado legal:

• Licks abriu maior escritório em São Paulo e mantém unidades no Rio, Brasília, Curitiba e Tóquio.

• Certificação ISO 37301 obtida: mostra governança.

• Novos sócios e reforço técnico indicam mercado em especialização.

Enunciados e jurisprudência que mudam o jogo

Preste atenção aos enunciados do Grupo das Câmaras Reservadas, que balizam casos como Via S/A: pesquisar enunciados e jurisprudência federal

• Enunciado XVII: uso de marca como palavra‑chave pode ser concorrência desleal.

• Enunciado XXIII: responsabilidade solidária do provedor em anúncios (Google Ads).

Para entender melhor a aplicação prática desses enunciados, consulte a interpretação de sentenças que determinam retirada de anúncios por concorrência desleal.

Estratégia prática: o que você pode fazer agora

• Revise suas campanhas de anúncios pagos e avalie palavras‑chave que possam expor sua marca a risco (veja como usar marca de terceiros em Google Ads pode levar a processos).

• Documente tolerância prévia entre concorrentes, se houver; mantenha modelos prontos, como o modelo de notificação extrajudicial.

• Proteja suas marcas no Brasil com registro e monitoramento; confira ferramentas eficazes de monitoramento.

• Prepare um playbook para litígio de SEPs e patentes farmacêuticas.

• Mantenha contratos com fornecedores e consumidores claros sobre tecnologia e licenças.

Callout: Se você anuncia online, trate palavras‑chave de concorrente como risco legal. Ajuste sua estratégia agora consultando orientações sobre como agir juridicamente contra uso indevido de marca.

Podcast, eventos e networking

• Podcasts sobre SEPs na América Latina trazem insights práticos.

• Painéis do IPWatchdog e AIPPI reúnem especialistas.

• Networking em eventos ajuda a construir estratégia regional; acompanhe atualizações no blog.

Tendências 2025: o que vigiar

• Crescimento de patentes em tecnologia no Brasil (52% em 10 anos).

• Mais execução de SEPs com decisões que influenciam multinacionais.

• Aporte maior de empresas chinesas no mapa de patentes brasileiro.

• Disputas sobre 4K e tecnologias de streaming: decisões rápidas podem forçar mudanças técnicas — veja precedentes que envolvem responsabilização de plataformas e provedores, como em casos onde o Google foi responsabilizado.

Um olhar sobre medicamentos e compras públicas

O Brasil reinstaurou margens de preferência para compra de medicamentos. Isso altera competição e preços; laboratórios locais e estrangeiros devem ajustar ofertas.

Boas práticas para quem lida com IP no Brasil

• Registre marcas e patentes no país.

• Monitore anúncios e marketplaces.

• Considere acordos de licenciamento locais.

• Planeje ação judicial rápida quando houver risco de desvio de clientela.

Recursos e contatos práticos

• Escritórios regionais: Rio, São Paulo, Brasília, Curitiba, Tóquio.

• Email para contato básico: info@lickslegal.com.

• Use precedentes locais antes de comparar com decisões estrangeiras; consulte coleções de sentenças sobre uso indevido de marca em links patrocinados.

Exemplo rápido (anecdota)

Imagine que você é dono de uma loja virtual. Na sexta‑feira da Black Friday, um concorrente usa o nome da sua loja como palavra‑chave. O cliente clica e compra do concorrente por engano. Isso é desvio de clientela. No caso Via S/A, o tribunal reconheceu que esse desvio gera direito à ação. Se quiser ver outros precedentes sobre punição à concorrência desleal online, confira coleção de sentenças relacionadas.

O que muda para você que atua em tecnologia

• A proteção de SEPs no Brasil pode forçar negociações globais.

• Empresas que ignoram o mercado brasileiro correm risco de bloqueios ou medidas conservatórias.

• Tenha um plano de defesa e de licenciamento.

Material para guardar

• Salve decisões sobre links patrocinados, SEPs, CAR‑T e PDPs.

• Mantenha atualização sobre enunciados das Câmaras Reservadas.

• Crie alertas para movimentos de grandes players: Amazon, Nokia, Huawei, MediaTek, DivX, Samsung.

• Consulte precedentes e interpretações em precedentes sobre responsabilidade intermediária.

Últimas notas rápidas para você

• O Brasil virou jurisdição quente para IP.

• Estratégia local rende mais do que reações tardias.

• Proteção, monitoramento e resposta rápida são as melhores defesas.

Links úteis (internos e externos)

• Procurar decisões do TJSP e enunciados do Grupo das Câmaras Reservadas.

• Ouvir podcasts de especialistas em SEPs na América Latina.

• Conferir painéis do IPWatchdog LIVE e AIPPI.

• Leitura de referência sobre o caso: https://www.lickslegal.com/articles/o-caso-via-s-a-e-magazine-luiza-uso-de-marcas-em-links-patrocinados

Blockquote: “A concorrência desleal se caracteriza pelo desvio de clientela… gerando prejuízo ao titular do registro.” — excerto do acórdão do caso Via S/A.

Conclusão

A decisão no caso Via S/A x Magazine Luiza deixa claro: usar marcas de terceiros como palavras‑chave pode ser concorrência desleal, com multas, indenização e responsabilidade solidária do provedor. Se você anuncia online, reveja campanhas, documente qualquer tolerância, registre e monitore suas marcas e tenha um playbook pronto para litígio. Pequenas ações hoje evitam grandes dores amanhã. Para orientações práticas sobre como reagir quando sua marca é usada indevidamente em anúncios, veja também o conteúdo sobre formas de atuação jurídica.

Perguntas frequentes

O que foi decidido no caso Via S/A x Magazine Luiza?

• O tribunal proibiu a Magazine Luiza de usar “Casas Bahia” e “Ponto Frio” em links patrocinados, aplicando multa diária e indenização por danos morais.

Por que o uso de palavras‑chave foi considerado ilícito?

• O relator entendeu que usar a marca do concorrente como palavra‑chave é concorrência desleal e parasitária, pois pode desviar clientes e causar confusão.

Quais sanções foram fixadas?

• Suspensão do uso das marcas em links patrocinados; multa de R$ 5.000 por dia até o limite de R$ 100.000; danos morais de R$ 10.000.

A tolerância mútua entre varejistas anulou a ação?

• Não. O tribunal deixou claro que prática tolerada entre rivais não torna o ato legal.

O provedor de anúncios foi isento de responsabilidade?

• Não. A decisão reconheceu responsabilidade solidária do provedor em publicidade dirigida, afastando a aplicação automática do art. 19 do Marco Civil. Para ver decisões similares que mantiveram provedores como partes, consulte casos em que a Justiça manteve o provedor como parte.

Referência e leitura adicional

• Caso e análise: https://www.lickslegal.com/articles/o-caso-via-s-a-e-magazine-luiza-uso-de-marcas-em-links-patrocinados

• Mais artigos e atualizações disponíveis em https://suepy.com.