Google não pode vender a palavra‑chave EAN‑13 no Google Ads

Por que a Google não pode vender a palavra‑chave EAN‑13 no Google Ads?

Aqui você entende por que o Tribunal de Justiça de São Paulo determinou que a Google deve se abster de vender a palavra‑chave EAN‑13 no Google Ads. A GS1 Brasil, titular da marca EAN‑13 — informações institucionais sobre o padrão EAN‑13, conseguiu proibir a comercialização dessa palavra‑chave e obter os dados do anunciante que a utilizou. Para mais detalhes, veja também o documento original: https://www.migalhas.com.br/quentes/406175/google-ads-deve-se-abster-de-vender-palavra-chave-de-codigo-de-barras.

Resumo da decisão

• O TJ/SP confirmou que a marca nominativa EAN‑13, da GS1 Brasil, foi violada por um site que comprou a palavra‑chave no Google Ads.

• Constatou‑se concorrência desleal e manteve‑se a ordem para que a Google cesse a venda da palavra‑chave EAN‑13 e entregue os dados cadastrais do anunciante.

• Na prática, a Google não pode mais comercializar EAN‑13 no Google Ads para terceiros.

Fonte original e matéria relacionada: https://www.migalhas.com.br/quentes/406175/google-ads-deve-se-abster-de-vender-palavra-chave-de-codigo-de-barras.

O que ocorreu

• A GS1 Brasil, detentora da marca EAN‑13, identificou anúncios patrocinados que usavam esse termo como palavra‑chave.

• O site responsável contratou links patrocinados no Google Ads com a marca EAN‑13.

• A GS1 ajuizou ação alegando violação marcária e concorrência desleal.

• O juízo de 1ª instância e a 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do TJ/SP determinaram:

• Abstenção da venda ou permissão para aquisição de anúncios vinculados à marca EAN‑13 sem autorização.

• Fornecimento dos dados cadastrais do anunciante responsável. Texto e consulta de decisões do TJSP

Consulte a cobertura jornalística: https://www.migalhas.com.br/quentes/406175/google-ads-deve-se-abster-de-vender-palavra-chave-de-codigo-de-barras.

Por que o tribunal reconheceu concorrência desleal?

• O modelo de vendas de palavras‑chave pode facilitar competição parasitária: terceiros se aproveitam da notoriedade de marca alheia para atrair consumidores. Para entender melhor os fundamentos da prática e seus riscos, veja este artigo sobre concorrência desleal.

• Mesmo quando a marca aparece apenas como palavra‑chave (e não no texto do anúncio), há risco de confusão e desvio de clientes.

• O relator afirmou responsabilidade do provedor de anúncios por possibilitar práticas que configuram concorrência desleal.

Precedentes relevantes

• STJ já reconheceu que o Google Ads não pode vender palavra‑chave que imite marca concorrente. Jurisprudência sobre marcas e palavras‑chave

• TJ/SP proibiu uso de marcas concorrentes (ex.: Magalu vs. Casas Bahia) como palavras‑chave.

• Casos anteriores resultaram em indenizações por concorrência parasitária (ex.: Loungerie / hope) e em decisões que responsabilizaram plataformas — há vários exemplos de sentenças sobre o tema, como esta sobre o uso indevido de marca no Google Ads e outra que aborda uma possível multa bilionária aplicada ao Google em casos conexos.

O que a decisão determinou (objetivamente)

• Proibição de comercializar ou permitir aquisição de anúncios patrocinados vinculados à marca EAN‑13 sem autorização.

• Entrega dos dados do anunciante (nome, endereço, CPF, telefone, e‑mail) relacionados aos anúncios.

• Manutenção da sentença pelo TJ/SP, negando a apelação da Google. Decisões semelhantes já obrigaram provedores a fornecer informações cadastrais em disputas sobre marcas; veja uma análise de como isso ocorre em sentenças anteriores: justiça mantendo provedores como parte em ações sobre uso de marca.

Consequências práticas

Para titulares de marcas:

• Vigiar o uso da marca em anúncios pagos e reunir evidências (prints, URLs, data/hora). Ferramentas e procedimentos de monitoramento podem evitar surpresas; leia orientações práticas sobre como agir quando um concorrente está usando sua marca.

• Denunciar ao provedor; se não resolver, buscar medida judicial para obter suspensão e dados do anunciante.

Para anunciantes e gestores de campanhas:

• Evitar licitar por palavras‑chave que contenham marcas de terceiros sem autorização.

• Manter registros de autorizações e auditar campanhas periodicamente.

• Treinar equipes e fornecedores para não adotar práticas de risco. Erros nesse sentido podem tornar sua campanha cara: entenda por que um anúncio no Google pode sair caro quando há uso indevido de marcas.

Checklist rápido (passos práticos)

• Monitorar sua marca em plataformas de busca e redes.

• Reunir provas: capturas de tela, URLs, horários.

• Denunciar formalmente ao provedor de anúncios.

• Se necessário, pedir via judicial os dados cadastrais do anunciante.

• Pleitear tutela antecipada para cessar a prática e avaliar indenização — há guias sobre como impedir anúncios concorrentes no Google.

• Consultar advogado especialista em propriedade intelectual e direito digital.

Dicas para agir sem drama

• Seja proativo: denúncias extrajudiciais funcionam em muitos casos, mas exija prazo de resposta.

• Documente tudo com clareza: juízes preferem fatos bem comprovados.

• Avalie custo‑benefício antes de abrir litígio — mas não deixe a marca desprotegida. Para orientações sobre risco e responsabilidade de quem usa marca alheia em anúncios, veja este editorial sobre o tema.

Exemplos práticos

• Um concorrente compra a palavra‑chave com sua marca e direciona anúncio ao próprio site: isso pode confundir clientes e gerar perda de vendas.

• Anunciante que usa marca alheia para captar tráfego pode ser responsabilizado por danos materiais e morais. Há decisões recentes que puniram práticas semelhantes e que ajudam a entender os efeitos práticos dessas condenações; consulte análises de sentenças em que a jurisprudência tratou da concorrência desleal punida online.

Onde buscar ajuda

• Procure escritórios com experiência em marcas, publicidade e direito digital.

• Se você administra campanhas, revise contratos com agências e inclua cláusulas sobre uso de marcas. Para casos práticos e sentenças que tratam da responsabilização em anúncios, veja a seção de sentenças relacionadas.

• Leia a cobertura completa do caso em: https://www.migalhas.com.br/quentes/406175/google-ads-deve-se-abster-de-vender-palavra-chave-de-codigo-de-barras.

Perguntas frequentes

P: O que significa Você não verá EAN‑13 no Google Ads?
R: Significa que, por determinação judicial, a Google não deve comercializar a palavra‑chave EAN‑13 para gerar anúncios patrocinados sem autorização.

P: Quem é titular da marca EAN‑13?
R: A GS1 Brasil é titular da marca nominativa EAN‑13 no Brasil. (Para orientações sobre registro e proteção, consulte informações oficiais sobre registro de marcas.)

P: A decisão impede anúncios que mencionem EAN‑13 no texto do anúncio?
R: A decisão focou na proibição da venda da palavra‑chave EAN‑13; anúncios que mencionem a marca no corpo podem ser removidos por denúncia, mas o núcleo da medida foi impedir a comercialização da palavra‑chave.

P: Quais são os efeitos práticos para a Google e para anunciantes?
R: A Google não pode comercializar EAN‑13 no Google Ads no caso concreto e deve fornecer os dados do comprador dos anúncios; anunciantes que fizerem uso indevido da marca ficam expostos a medidas judiciais e indenizações.

Fonte e leitura adicional: https://www.migalhas.com.br/quentes/406175/google-ads-deve-se-abster-de-vender-palavra-chave-de-codigo-de-barras

Conclusão

O TJ/SP deixou claro que a venda de palavra‑chave que explora uma marca pode configurar concorrência desleal. Em consequência, a Google não pode mais comercializar EAN‑13 no Google Ads (no caso decidido) e foi obrigada a fornecer os dados do anunciante. Proteção ativa, vigilância e documentação são essenciais para titulares de marcas; anunciantes e gestores devem evitar licitar por marcas de terceiros sem autorização. Para aprofundar, consulte análises e sentenças relacionadas no nosso blog jurídico e em matérias sobre como ações sobre anúncios no Google têm evoluído na jurisprudência.