Você quer saber se dá para impedir concorrentes de comprar anúncios com sua marca no Google? Uma decisão recente do TJ‑SP aponta que sim: a compra de palavra‑chave que remeta à marca alheia pode ser considerada concorrência desleal. No texto abaixo você verá o caso que motivou a decisão, a base legal, riscos para quem pratica isso e o que fazer agora — desde registrar sua marca até monitorar menções e consultar um advogado. Para quem busca mais contexto prático sobre como agir quando alguém usa sua marca em anúncios, veja também https://www.conversion.com.br/blog/comprar-marca-google/ e um guia sobre como reagir a usos indevidos de marca em anúncios.
Principais pontos
- O TJ‑SP considerou compra de palavras de marca de concorrente como concorrência desleal.
- O caso envolveu a Boston Medical Group, com condenação e indenização.
- Se confirmada em instâncias superiores, a decisão pode mudar preços, tráfego e estratégias de anúncios.
- Há voto divergente defendendo que a prática pode ser lícita em nome da livre concorrência; para entender os limites juridicamente relevantes, confira este editorial sobre concorrência desleal. Veja também as Orientações sobre defesa da concorrência.
- A recomendação prática: registre a marca, monitore termos e consulte advogado ao identificar uso indevido.
SEO técnico e on‑page
A notícia afeta sua configuração de campanhas e trabalho de SEO técnico. Se a compra de branded keywords for proibida, anúncios pagos tenderão a diminuir e o tráfego poderá migrar para o orgânico. Isso aumenta a importância de:
- otimizar title, meta description, URL e velocidade do site;
- garantir páginas institucionais e landing pages para termos de marca;
- revisar o SEO on‑page para capturar o tráfego que deixará de vir por anúncios.
Pense na transição como trocar uma ponte paga por uma estrada gratuita: a estrada precisa estar bem pavimentada. Para recursos e recomendações práticas sobre proteção de marca e marketing, veja também o nosso blog.
SEO estratégico
Não dependa apenas de anúncios para “proteger” sua marca. Ações práticas:
- Produza conteúdo institucional que responda às buscas por sua marca.
- Crie FAQs e landing pages otimizadas para termos de marca.
- Invista em reputação e autoridade para ganhar cliques por mérito orgânico.
Dados e inteligência
A mudança exige revisão de relatórios e atribuição:
- Ajuste modelos de atribuição se o tráfego pago cair.
- Monitore CTR orgânico, impressões e posições para palavras de marca.
- Use relatórios simples para identificar migração de tráfego do pago para o orgânico.
Conteúdo e off‑page
Conteúdo é sua principal defesa. Crie páginas claras sobre serviços, FAQs para buscas ambíguas e landing pages que apareçam para quem busca sua marca. No off‑page:
- Trabalhe PR digital e obtenha links em sites confiáveis.
- Amplie menções positivas nas redes sociais. Essas ações reduzem dependência de anúncios e fortalecem a percepção do usuário.
Ferramentas gratuitas e monitoramento
Comece já com ferramentas sem custo e com custo acessível:
- Google Alerts
- Buzzmonitor
- Ahrefs Alerts (versão grátis limitada)
- SEMrush (trial do Brand Monitoring)
- SUEPY (startup brasileira)
- E nosso conteúdo sobre sentenças e medidas contra anúncios indevidos no acervo de decisões.
O caso e a decisão do TJ‑SP
Em 29 de setembro, a 1ª Câmara de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo decidiu que comprar palavras‑chave que remetam à marca do concorrente pode ser concorrência desleal. Detalhes:
- Marca envolvida: Boston Medical Group.
- A ré usou o nome do concorrente como termo para anúncios.
- O relator Fortes Barbosa entendeu haver desvio de clientela e classificou a prática como concorrência parasitária.
- Resultado: condenação por danos morais (R$ 20.000) e outros prejuízos apurados.
Houve voto divergente (desembargador Azuma Nishi), que defendeu que, até prova em contrário, a prática apenas oferece alternativa ao usuário e não induz erro, invocando o princípio da livre concorrência. Consulte o Portal do Tribunal de Justiça de São Paulo para buscas e publicações relacionadas.
Base legal
A decisão aplicou a Lei 9.279/96 (art. 195), que enumera atos de concorrência desleal, como:
- empregar meio fraudulento para desviar clientela;
- usar expressão ou sinal de propaganda alheios para criar confusão;
- usar indevidamente nome comercial. Punições podem incluir indenização civil e, em casos específicos, sanções penais ou multa. Para entender precedentes e interpretações judiciais semelhantes, veja decisões relacionadas em nosso acervo de sentenças sobre uso indevido de marca. Leia o Texto completo da Lei de Marcas.
Como reagir ao uso indevido da marca
Se você identificar uso indevido de sua marca em anúncios, siga estes passos:
- Verifique se sua marca está registrada no INPI — o registro dá força legal. Para instruções, consulte Como registrar e pesquisar sua marca.
- Colete provas: prints, URLs, datas e horários.
- Use ferramentas de monitoramento para guardar histórico.
- Procure um advogado especializado em propriedade intelectual/concorrência.
- Notifique o concorrente por escrito (extrajudicial).
- Se não houver acordo, peça liminar judicial para bloquear anúncios.
- Requeira indenização por danos emergentes e lucros cessantes, quando cabível.
Documente tudo: prints de anúncios e páginas de destino, logs de analytics mostrando impacto no tráfego, comunicações com o concorrente e comprovante de registro no INPI.
Checklist prático (prioridade)
- Registro no INPI: faça agora, se ainda não tem.
- Monitoramento diário: detecta uso indevido cedo.
- Reunião com advogado: ideal em até 48 horas.
- Notificação extrajudicial: até 5 dias após reunir provas.
- Ação judicial: conforme orientação jurídica para bloquear anúncios e pedir danos.
Empresas grandes (enterprise)
Para empresas com maior exposição:
- Trate a proteção de marca como projeto estratégico.
- Monte um time multidisciplinar (marketing, TI, jurídico).
- Implemente monitoramento 24/7 e um playbook de resposta rápida.
- Integre processos para detectar e agir com agilidade.
Tecnologia e plataformas de anúncios
Do ponto de vista técnico, plataformas permitem lances por termos de marca e políticas podem evoluir. O Google pode ou não aplicar decisões judiciais sem ordem expressa; veja exemplos de litígios envolvendo a plataforma em nosso repositório de sentenças relacionadas ao Google. Consulte as Políticas de marcas no Google Ads para procedimentos de reclamação. Se o Google não retirar anúncios voluntariamente, a via judicial é o caminho. Consulte seu advogado sobre medidas específicas contra anúncios.
Recursos e ferramentas recomendadas
- Google Alerts — monitoramento básico e grátis.
- Buzzmonitor — bom para redes sociais.
- Ahrefs/SEMrush — alertas de menções e backlinks.
- Brand Monitor (Brasil) — foco em proteção de marca no país.
E para orientações práticas sobre comprar marca no Google e defesa de branding online, veja https://www.conversion.com.br/blog/comprar-marca-google/ e acompanhe outros posts no blog da Suepy.
Conclusão
A decisão do TJ‑SP demonstra que é possível impedir concorrentes de comprar anúncios com sua marca, reconhecendo a prática como potencial concorrência desleal. Não é automático nem uniforme: há voto divergente e o Google pode exigir ordem judicial para remover anúncios. A atitude imediata é dupla — preventiva e ofensiva: registre sua marca no INPI, monitore termos e menções, junte provas (prints, URLs, logs) e consulte um advogado; simultaneamente, fortaleça SEO e conteúdo institucional para transformar o tráfego pago em tráfego orgânico duradouro.
Para aprofundar ações práticas e modelos de defesa, leia mais em https://www.conversion.com.br/blog/comprar-marca-google/ e nas nossas análises sobre sentenças e medidas contra anúncios indevidos e avalie com seu time jurídico e de marketing as próximas etapas.
Perguntas frequentes (FAQ)
Posso impedir que um concorrente compre anúncios usando minha marca no Google?
Sim. A decisão do TJ‑SP de 29/09 reconheceu essa possibilidade como concorrência desleal. Normalmente é preciso ação judicial para obter a proibição.
Qual a base legal?
A Lei 9.279/96 (art. 195) foi aplicada, que trata de atos de concorrência desleal, como desvio de clientela e uso indevido de sinal de propaganda.
O Google bloqueia esses anúncios automaticamente?
Não é automático. O Google pode exigir ordem judicial ou análise própria. O caminho mais seguro é a atuação jurídica combinada com notificações formais. Para casos em que o Google figura como parte, veja exemplos em nosso acervo de sentenças.
O que devo fazer antes de processar?
Registre sua marca no INPI, colecione provas (prints, datas, URLs), monitore palavras‑chave e busque um advogado especializado.
Quais sanções o concorrente pode sofrer se condenado?
Indenização por danos morais e materiais (no caso citado houve R$ 20.000), lucros cessantes e outras medidas civis; em situações específicas, podem ocorrer multas ou sanções penais.
Quer ajuda prática para montar um fluxo de monitoramento e reação? Consulte sua assessoria jurídica e use ferramentas listadas aqui; e, se quiser mais leitura técnica e exemplos, visite https://www.conversion.com.br/blog/comprar-marca-google/ e nosso acervo de conteúdo.