Decisão: Google proibido de vender “Construcolor” como palavra‑chave.
Neste artigo você vai entender por que um juiz em São Paulo proibiu o Google de vender a marca Construcolor como palavra‑chave no Google Ads. A decisão considera que a venda da marca por terceiros tem conotação comercial e pode desviar clientes da titular da marca. A base foi a Lei 9.279/96 e a liminar segue precedentes sobre concorrência desleal em links patrocinados. Para contexto e fonte da notícia, veja a matéria original em https://www.migalhas.com.br/quentes/352825/ads-google-nao-pode-permitir-uso-de-marca-registrada-por-concorrentes.
Principais pontos
- Liminar proibiu o Google de vender “Construcolor” como palavra‑chave no Google Ads.
- Juiz entendeu que o uso por terceiros constitui uso comercial da marca.
- Prática pode configurar concorrência desleal e desvio de clientela.
- Fundamentação na Lei 9.279/96 (Art. 132, IV).
- Caso segue precedentes que restringem uso de marcas em anúncios patrocinados.
Decisão judicial (resumo)
O juiz André Salomon Tudisco proibiu, em caráter liminar, que o Google comercialize a marca Construcolor como palavra‑chave no Google Ads. A autora alegou que concorrentes vinham vinculando anúncios à marca registrada, de modo que o anúncio aparecia antes do site oficial, desviando consumidores. Na avaliação do magistrado, o mecanismo de venda de palavras‑chave tem função comercial clara e, portanto, não é mera citação neutra.
Trecho da decisão:
“Alguém paga o Google para que, sempre que haja uma busca por certas palavras [inclusive marca alheia], apareça o seu site num anúncio antecedente a quaisquer outros, inclusive o site oficial da marca.”
Para mais detalhes sobre a cobertura jornalística, consulte https://www.migalhas.com.br/quentes/352825/ads-google-nao-pode-permitir-uso-de-marca-registrada-por-concorrentes.
Base legal: Lei 9.279/96
A decisão cita a Lei 9.279/96, especialmente o Art. 132, inciso IV, que prevê que o titular da marca não pode impedir citações quando não há conotação comercial. Assim, o que diferencia licitude e ilicitude é justamente a conotação comercial. Quando a marca é usada em anúncios pagos por terceiros, a proteção se sobrepõe à liberdade de citação.
Consulte o texto oficial: Texto da Lei de Propriedade Industrial.
Art. 132 (trecho):
IV – impedir a citação da marca … desde que sem conotação comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo.
Jurisprudência e precedentes
Para localizar precedentes e decisões sobre o tema, é possível Pesquisar jurisprudência sobre marcas e internet.
O tema tem decisões similares:
- Caso Loungerie x Google: uso da marca “hope” em link patrocinado, com condenação e indenização acumulada de R$ 290.000.
- Súmulas e entendimentos do STJ apontam que usar o nome do concorrente em anúncio pode configurar concorrência parasitária. Para entender os fundamentos desse tipo de responsabilização, veja o conteúdo sobre concorrência desleal.
- Tribunais estaduais (ex.: TJ‑PR) mantiveram condenações por uso indevido de termos em anúncios; decisões que tratam da responsabilidade da plataforma estão sintetizadas em matérias como manutenção do Google como parte em ação por uso indevido de marca e exemplos de condenações online em casos de concorrência desleal punida na internet.
Esses precedentes embasam a possibilidade de responsabilização tanto de anunciantes quanto, em certos casos, da plataforma que facilita a veiculação.
Para perspectiva internacional, consulte Análises internacionais sobre marcas e internet.
Por que o Google Ads é problemático segundo o juiz
Quando um consumidor busca pela marca oficial, a expectativa é encontrar o site da titular. Um anúncio pago que aparece antes pode desviar o consumidor. O mecanismo de leilão e venda de palavras‑chave transforma a busca em espaço comercial: não é mera referência editorial, é promoção paga com alto potencial de confusão.
Decisões recentes mostram que os custos dessa prática podem ser significativos; exemplos e análises sobre quantias aplicadas em condenações estão compilados em textos como seu anúncio no Google pode sair caro e casos de multas relevantes como multas bilionárias aplicadas ao Google.
Impacto para titulares de marca
Se você tem uma marca registrada:
- Monitore regularmente buscas e anúncios que usem seu nome.
- Documente provas (prints, URLs, datas/hora).
- Envie notificação extrajudicial ao anunciante e ao Google.
- Considere ação judicial com pedido de liminar para cessar o uso e buscar indenização por desvio de clientela.
Para orientações oficiais, consulte Orientações do INPI sobre marcas.
Dica prática: mantenha logs e gravações de monitoramento — isso facilita obtenção de tutela de urgência. Para orientações práticas e recursos, confira materiais e orientações no blog especializado.
Impacto para anunciantes
Se você anuncia e considera usar nomes de concorrentes:
- Risco de ação por concorrência desleal e obrigação de indenizar.
- Campanhas podem ser bloqueadas ou proibidas.
- Reputação e custos legais podem superar qualquer ganho pontual.
Boas práticas: evite ofertar por marcas registradas de terceiros; prefira termos descritivos e genéricos; documente briefings e veiculações. Para reflexão sobre os riscos práticos de anunciar em plataformas que vendem palavras‑chave, veja análises sobre como anúncios podem gerar passivos em casos práticos.
Papel do Google e argumentos comuns
Google costuma alegar neutralidade da plataforma. Tribunais, porém, têm reconhecido que o serviço pode assumir responsabilidade quando facilita o uso comercial de marcas alheias, especialmente se não atender reclamações e permitir que o anúncio prejudique a titular. Casos que discutem a atribuição de responsabilidade da plataforma estão enumerados em decisões como manutenção da plataforma como parte e em relatos de jurisprudência sobre proibições similares, por exemplo decisões estaduais que proibiram o Google.
O debate jurídico segue aberto e pode variar conforme o caso concreto.
Consequências práticas e valores
- Interdição de palavras‑chave e retirada de anúncios.
- Indenizações que podem atingir centenas de milhares de reais (ex.: R$ 290.000) ou valores ainda maiores, conforme precedentes e gravidade do dano — ver exemplos em casos de altas multas.
- Danos à reputação, custos processuais e honorários advocatícios.
Checklist rápido — O que fazer agora
- Liste suas marcas registradas.
- Monitore buscas, anúncios e leilões de palavra‑chave.
- Reúna provas com data e hora.
- Consulte advogado especializado em propriedade intelectual.
- Avalie notificação extrajudicial e eventual pedido de liminar.
- Para anunciantes: revise termos de campanha e políticas com a agência.
Recursos adicionais e orientações práticas podem ser encontrados no blog e na página principal do acervo jurídico.
Perguntas frequentes
- Posso sempre usar o nome de um concorrente em anúncio?
Não. Se houver conotação comercial e risco de confusão, o uso pode ser responsabilizado.
- O Google é sempre responsável?
Depende. Tribunais já entendem que a plataforma pode ter responsabilidade quando facilita e lucra com o uso comercial da marca alheia.
- Qual a norma aplicável?
Lei 9.279/96, especialmente o Art. 132.
Conclusão
A liminar contra o Google reforça que vender a marca “Construcolor” como palavra‑chave no Google Ads pode ter conotação comercial e configurar concorrência desleal. O caso confirma que titulares de marcas devem monitorar anúncios, documentar usos indevidos e agir rapidamente. Para anunciantes, a recomendação é cautela: usar nomes de terceiros pode gerar custos muito maiores que o benefício. Para cobertura jornalística e mais informações, veja https://www.migalhas.com.br/quentes/352825/ads-google-nao-pode-permitir-uso-de-marca-registrada-por-concorrentes.
Referências
- Matéria original em Migalhas: https://www.migalhas.com.br/quentes/352825/ads-google-nao-pode-permitir-uso-de-marca-registrada-por-concorrentes
- Lei 9.279/96 (Propriedade Industrial)
- Material sobre riscos e condenações em anúncios: Seu anúncio no Google pode sair caro
- Artigos e decisões relacionadas à responsabilização de plataformas: Justiça mantém Google como parte em ação por uso indevido
- Guia sobre concorrência desleal: Você precisa entender a concorrência desleal