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Diferenças legais entre marca nominativa e figurativa em contratos publicitários: entenda de forma simples o que separa esses tipos, como o INPI trata cada um, quais provas de uso são aceitas, regras de registro e o que incluir em cláusulas de licenciamento, cessão e responsabilidade para reduzir o risco jurídico. Para aprofundar, utilize o guia de provas de uso em amostras promocionais e brindes.

Principais Conclusões

• Especificar se cede a marca nominativa ou a marca figurativa.

• A marca nominativa protege o nome; a figurativa protege o logotipo.

• Limitar usos, canais e formatos para evitar uso indevido.

• Estabelecer prazo e território de uso no contrato.

• Garantir aprovação prévia e penalidades por uso indevido.

Diferenças legais entre marca nominativa e figurativa em contratos publicitários

Você já viu contratos em que a marca aparece de formas diferentes? Entender as diferenças legais entre marca nominativa e marca figurativa em contratos publicitários evita disputas futuras. A forma de apresentação — apenas o texto ou com logotipo, fontes e cores — muda como direitos, uso e responsabilidade são tratados no acordo. Vamos direto ao ponto.

A marca nominativa é o nome escrito, enquanto a marca figurativa envolve o símbolo, logotipo ou elemento gráfico. No contrato, isso define o que está sendo licenciado, como será utilizado e por quanto tempo. Autorizar apenas a nominativa pode diferir da autorização que abrange a marca figurativa completa, com cores, formas e estilo. Esses detalhes impactam diretamente na proteção de direitos e responsabilidades.

Para evitar surpresas, mantenha claro no contrato quais elementos da marca estão cobertos. Assim, quando a campanha exigir ajustes visuais, você já terá regras definidas sobre o que pode ou não ser modificado. Em resumo, conhecer e delinear essas diferenças ajuda a manter o controle sobre a imagem da sua marca e a reduzir riscos de violação.

Dica prática: ao revisar contratos, pergunte-se: A licença cobre apenas o nome escrito ou também o logotipo, cores e estilo?. Assim você evita duplicidade de licenças e custos desnecessários.

O que caracteriza marca nominativa e marca figurativa

A marca nominativa é o nome da marca escrito, sem depender de elementos gráficos. Ela protege apenas o texto, não a aparência visual. Em contratos, isso significa que você pode permitir que o texto seja usado em campanhas, sem obrigatoriamente incluir o logotipo. A marca figurativa envolve o elemento gráfico, o estilo, as cores e a forma como o logotipo aparece. Quando a licença cobre a marca figurativa, você controla exatamente como a imagem da marca é apresentada.

Conceitualmente, usar apenas a marca nominativa costuma ser mais simples, mas pode abrir espaço para interpretações sobre a identidade visual. A marca figurativa oferece proteção visual mais rígida, evitando alterações que modifiquem cores, proporções ou elementos gráficos que mudem a percepção da marca. Se a identidade visual é crucial para a campanha, a marca figurativa pode exigir cláusulas específicas sobre versões aprovadas, ajustes permitidos e padrões de aplicação.

Ao redigir ou revisar contratos, peça clareza sobre o que está sendo licenciado. Pergunte se o uso autorizado permite pequenas adaptações (tamanho, tonalidade) ou se é necessário consentimento para qualquer alteração.

• Lista prática de verificação:

• O contrato especifica apenas o nome escrito ou o logotipo completo?

• Existem regras sobre cores, fontes e versões da marca figurativa?

• O uso é limitado a determinados meios (TV, online, impressão) e territórios?

Observação: se a campanha envolve merchandising ou packaging, a marca figurativa pode exigir padrões de aplicação mais estritos. Para proteção de materiais promocionais cobranded com terceiros, veja o guia Proteção de marca em materiais promocionais cobranded com terceiros.

Para entender as definições oficiais, consulte o guia definições oficiais do INPI sobre tipos de marcas.

Implicações contratuais e diferenças legais entre marcas

Quando a marca nominativa está envolvida, a responsabilidade de manter a integridade textual é menor, mas ainda crucial. Garanta que o uso não desvirtue o nome, não crie associações indevidas e esteja dentro do permitido pela licença. Com a marca figurativa, a proteção é mais forte quanto à aparência: cores, proporções e estilo gráfico precisam ser controlados para manter a identidade visual. No contrato, isso se traduz em cláusulas de aprovação de criativo, versões autorizadas e inspeção de materiais antes da veiculação.

As implicações também afetam duração da licença e remuneração. A nominativa pode exigir menos royalties, especialmente se o uso for simples apenas de texto, enquanto a figurativa pode exigir pagamentos adicionais pela utilização de elementos visuais exclusivos. Além disso, a transferência de direitos, sublicenciamento e obrigação de monitorar uso indevido variam entre as duas formas.

Para redigir contratos que cubram bem essas diferenças, inclua cláusulas de: escopo da licença, duração, territórios, formatos permitidos, aprovação de criativo, padrões de aplicação e responsabilidade por violação. Se houver terceiros (agências, freelancers, fornecedores), delimite quem é responsável pela conformidade com cada tipo de marca.

• Lista organizada de pontos críticos:

• Defina claramente se a licença cobre apenas o texto ou o logotipo completo.

• Especifique aprovação de criativo para elementos visuais da marca figurativa.

• Estabeleça duração, territorialidade e formatos permitidos.

• Determine responsabilidades por uso indevido e consequências.

• Inclua cláusulas sobre sublicenciamento e transferência de direitos.

Observação: em contratos com campanhas internacionais, considere variações de percepção visual entre regiões. Para orientar sobre cláusulas de controle criativo, veja cláusulas de controle criativo e para estratégias de proteção, confira o guia sobre estratégias para proteger marca em campanhas de publicidade paga.

Pontos-chave para redigir contratos publicitários

Ao redigir, seja claro desde o início. Defina o que está sendo licenciado (nomativa, figurativa ou ambas) e como cada uso será aplicado. Especifique variações visuais permitidas e quem aprova cada versão. Estabeleça padrões de qualidade para qualquer material que contenha a marca para evitar alterações que comprometam a identidade. Mantenha um canal de aprovação rápido para evitar atrasos.

Concluindo, entender as diferenças legais entre marca nominativa e figurativa em contratos publicitários ajuda a estruturar licenças mais seguras, reduzir conflitos de uso e manter a consistência da identidade. Sempre leve uma lista de verificação para negociações com agências ou anunciantes.

Callout: Tenha sempre uma cláusula de conformidade de marca que imponha padrões mínimos de aplicação e aprovação prévia de qualquer material que utilize a marca. Para cobertura de conflitos em redes sociais, utilize o guia prático para takedown de conteúdo e proteção de marca em redes sociais.

Para entender as definições oficiais, consulte o guia definições oficiais do INPI sobre tipos de marcas.

Registro e proteção de marca nominativa e figurativa

Proteção de marca é essencial para evitar que terceiros usem identidade parecida ou causem confusão. A diferença entre marca nominativa (nome) e marca figurativa (logo) impacta diretamente no registro e na manutenção do direito. Compreender as distinções ajuda a planejar melhor o registro, provas de uso e documentos necessários, evitando surpresas.

A proteção não é automática. Sem registro, qualquer pessoa pode contestar ou copiar a identidade. O INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) trata cada tipo de forma distinta. Marcas que combinam nome e imagem podem ser registradas separadamente ou juntas, dependendo da estratégia de branding e do custo.

Dica prática: para presença forte no varejo, registre nominativa e figurativa juntos quando fizer sentido estratégico, reduzindo conflitos com marcas que usam apenas o nome ou apenas o logotipo. Para entender como registrar a marca figurativa e proteger contra reprodução digital, consulte o guia Como registrar marca figurativa para logotipos com proteção contra reprodução digital e uso por terceiros.

Para registrar marcas no Brasil, consulte o passo a passo para registrar marcas no Brasil, passo a passo para registrar marcas no Brasil.

Como o INPI trata cada tipo de marca

• INPI analisa a marca nominativa pelo nome em si, sem considerar o visual.

• A marca figurativa é avaliada pela imagem, estilo gráfico, cores e desenho. O visual precisa ser único e não gerar confusão com marcas existentes no mesmo ramo.

Planeje com antecedência. Se o nome é forte mas o logo ainda não está definido, registre a nominativa primeiro; se o logo já existe, registre a figurativa. Para combinações, peça proteção integrada ou separada, ciente dos custos e prazos. A proteção é territorial e brasileira, com classes de produtos/serviços definidas.

A diferença prática surge quando alguém usa apenas o nome com cores diferentes ou o logotipo é semelhante. A nominativa pode resolver disputas de nomes; a figurativa, disputas envolvendo o logotipo. Invista em design único para a figurativa e em singularidade de nome para a nominativa. Uma pesquisa de anterioridade ajuda a evitar retrabalho.

Observação: leia também políticas de uso de marca para revendedores e parceiros para manter consistência, como as abordadas em políticas de uso de marca para revendedores/distribuidores e parceiros comerciais. Política de uso de marca para revendedores, distribuidores e parceiros comerciais.

Provas de uso e manutenção do registro

Para manter a proteção, prove uso regular da marca em classes específicas. Guarde provas como notas fiscais, embalagens, anúncios e qualquer material que demonstre uso real. Fique atento aos prazos de renovação (geralmente a cada 10 anos). Mantenha cronograma simples de verificação anual para confirmar que não houve alterações no logotipo, no nome ou nas classes, e atualize documentação de uso. Se houver alterações, registre versões novas para evitar lacunas.

Dica: mantenha um arquivo organizado com recibos, designs revisados e provas de divulgação para facilitar a defesa da marca. Para entender melhor como lidar com usurpação de marca por concorrentes em descrições de produto, veja o guia Como lidar com usurpação de marca por concorrentes em descrições de produto descrições de produto.

Documentos essenciais para registro

• Representação da marca nominativa (nome) e/ou figurativa (logotipo).

• Lista de produtos/serviços (classes de Nice) com especificações.

• Comprovantes de uso ou intenção de uso.

• Identificação do titular (pessoa física ou jurídica) e documentos legais (CNPJ, CPF, contrato social).

• Desenho do logotipo em alta resolução (se for figurativa).

• Procuração (se for representante) e documentos de capaz de operação.

Organize esses itens antes de abrir o pedido para reduzir idas e vindas com o INPI. Se usar advogado ou service de marca, alinhe a estratégia de nominativa vs figurativa para evitar retrabalho.

Obs.: Planejar com antecedência rende proteção mais estável. Para entender mais sobre proteção jurídica de nomes fantasia usados em material promocional, veja proteção jurídica de nomes fantasia.

Licenciamento de marca e uso de marca em publicidade

Licenciar uma marca ou usá-la em campanhas requer permissão formal e clara. Sem ela, há riscos como suspensão de anúncios, reembolso de custos ou ações legais. Verifique a titularidade, o que está permitido e por quanto tempo. Marcas são ativos valiosos; o uso indevido pode destruir a confiança do público.

Ao planejar publicidade, pergunte-se: há autorização por escrito? a marca é usada fiel à identidade? existem restrições de canal, território ou duração? Normalmente, o licenciamento envolve documentação simples, porém essencial para proteger você e a marca parceira. Incluir termos sobre duração, exclusividade, pagamentos, qualidade de uso e padrões visuais ajuda a evitar conflitos e facilita ajustes futuros. Renove com antecedência para evitar lacunas de autorização.

Nota rápida: peça uma lista de permissões e restrições da marca antes de qualquer criação. Para estratégias de proteção em campanhas de parceria comercial, veja as estratégias para campanhas de parceria comercial.

Para segurança jurídica em contratos de licenciamento de uso, consulte segurança jurídica em contratos de licenciamento de uso.

Cláusulas de cessão e autorização de uso

Ao ceder ou solicitar uso de uma marca, defina claramente propriedade, duração, meios e padrão de qualidade. A autorização deve mencionar onde a marca pode aparecer (online, offline, merchandising), formatos (vídeos, banners, embalagens) e território. Inclua consequências em caso de violação (suspensão, indenização, término de contrato).

Inclua condições de qualidade para manter a consistência. O titular pode exigir aprovação prévia de criativos, limites de uso concorrente e prazos de resposta. Previna divulgações sensíveis com cláusulas de confidencialidade. Em contratos longos, preveja revisões periódicas de território, formatos e exclusividades. Se a cessão for parcial, identifique áreas não licenciadas. Registre também o término: o que acontece com materiais criados, conteúdos gerados e devolução de materiais.

Para entender como redigir cláusulas de controle criativo, veja cláusulas de controle criativo e como negociar sublicenciamento com controle de qualidade em padrão de qualidade.

Para aspectos jurídicos relevantes sobre licenciamento de marcas, veja aspectos jurídicos relevantes sobre licenciamento de marcas.

Riscos jurídicos em publicidade e como evitá-los

Usar marcas sem autorização ou de modo inadequado gera riscos como direitos autorais, de marca e publicity rights. Documente tudo: quem autorizou, uso, tempo e condições. Planeje criativos com atenção às consequências legais. Evite variações não permitidas da marca (mudanças de cor ou tipografia). Siga o manual de uso da marca e peça aprovação para qualquer adaptação. Se houver terceirização, inclua cláusulas que obriguem fornecedores a seguir as mesmas regras.

Crie um checklist simples antes de aprovar campanhas: titularidade, condições de uso, prazo, território, qualidade visual, aprovações e plano de contingência. Em caso de dúvida, busque orientação jurídica rápida. Para bloquear anúncios falsos ou desvirtuados usando registro de marca, consulte o guia de procedimentos procedimentos para bloquear anúncios falsos.

Cláusula padrão de responsabilidade contratual

A cláusula de responsabilidade contratual define quem responde por danos, o escopo e como resolver disputas. Liste que fornecedores devem cumprir as regras de uso, manter padrões de qualidade e proteger a reputação da marca. Inclua limites de responsabilidade, exclusões (danos indiretos, lucro cessante) e mecanismos de resolução de conflitos.

Tabela: Pontos-chave de licenciamento e uso de marca

• Titular da marca: quem detém os direitos.

• Objeto da licença: usos permitidos (digital, impresso, etc.).

• Duração: tempo autorizado.

• Território: onde pode aparecer.

• Qualidade e padrões: guias visuais a seguir.

• Aprovação de criativos: responsável e prazo.

• Remuneração: forma de pagamento.

• Cessação e consequências: o que ocorre ao final ou em violação.

Callout

Cuidado com as diferenças legais entre marca nominativa e figurativa em contratos publicitários. Esse atributo muda como você licencia e o que precisa aprovar.

Caso tenha dúvidas, mantenha consultas com a assessoria jurídica para evitar retrabalho. Para insights sobre como proteger marcas em campanhas de parceria comercial, consulte estratégias para proteger marcas em campanhas de parceria comercial.

Para conteúdo estratégico adicional, veja o guia definições oficiais do INPI sobre tipos de marcas.

Perguntas frequentes

• O que é marca nominativa e marca figurativa?

• Marca nominativa é apenas o nome; marca figurativa é o logotipo ou símbolo.

• Por que as diferenças legais entre marca nominativa e figurativa em contratos publicitários importam?

• Porque cada tipo tem proteção distinta e influencia o que você pode usar, em quais formatos e por quanto tempo.

• Como redigir o uso da marca no contrato publicitário?

• Seja direto: declare se o uso é nominativo, figurativo ou ambos; defina prazo, território e canais. Para entender melhor sobre cláusulas de auditoria de uso, veja auditoria de uso.

• Quais riscos você corre ao usar a marca figurativa sem autorização?

• Multas, retirada de peças e ações legais. Evite usar sem permissão. Para entender como bloquear anúncios falsos usando registro de marca, consulte procedimentos de bloqueio.

• Como proteger sua campanha contra disputas de marca?

• Peça autorização escrita, faça busca de conflitos e inclua cláusula de indenização no contrato. Para orientações adicionais sobre proteção de marca em campanhas, confira estratégias em estratégias de proteção.

Conclusão

Conclusão: encerre seus contratos com clareza sobre se a licença cobre apenas o nome (marca nominativa), o logotipo completo (marca figurativa) ou ambas. Essa escolha determina como você protege a identidade da marca, os custos e como evitar usos indevidos. Em cada acordo, inclua cláusulas de escopo da licença, duração, território, formatos permitidos, aprovação de criativos, padrões de aplicação e responsabilidade por violações. Garanta provas de uso e um plano de manutenção/renovação para o INPI, para não perder a exclusividade. Registre tanto o nominativo quanto o figurativo quando fizer sentido estratégico, para reduzir conflitos futuros. Mantenha relações contratuais transparentes com agências e fornecedores, usando checklists simples para evitar retrabalho — isso acelera campanhas, protege a marca e reduz riscos legais.

Diferenças legais entre marca nominativa e figurativa em contratos publicitários continuam a orientar como você estrutura licenças, aprova criativos e monitora o uso da marca, assegurando conformidade jurídica em cada etapa.